Componentes Ecosistema Programático / Infographic Programmatic Ecosystem

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Publicidad Programática

Definición

La publicidad programática es una automatización de los procesos de la compra de espacios publicitarios y audiencias. Funciona con programas informáticos conectados entre sí para cruzar peticiones de demanda y oferta en tiempo real y se nutre de data (datos) para conseguir una mayor afinidad del impacto publicitario con la audiencia deseada.

Beneficios de la Compra Programática

La compra programática acaba de aterrizar en el mundo de la publicidad, pero ha venido para quedarse. Aporta mejoras al mercado y en los próximos años veremos mejoras revolucionarias en procesos de compra y venta, optimización de las campañas y gestión de datos.

Entre los benéficos que aporta caben destacar:

  • Mejora los procesos de contratación de una campaña
  • Reduce los tiempos de gestión
  • Optimiza los resultados
  • Permite un mayor control de la analítica
  • Aporta transparencia y comparación de precios de mercado
  • Mejora la afinidad de la campaña al target

¿Dónde encajar la Publicidad Programática dentro de un plan?

Todas las acciones dentro de un plan de Marketing deben estar en sintonía y bajo una estratégica coordinada de comunicación. Los objetivos de comunicación pueden estar orientados hacia branding o a resultados y en ambos casos la publicidad programática pude ayudarnos.

Si conocemos mejor a nuestra audiencia y cómo se comporta podremos adecuar el mensaje a cada segmento de audiencia y sus comportamientos en los medios. En este sentido los DMP nos aportan una valiosa información que volcada en las plataformas tecnológicas nos permiten optimizar los impactos publicitarios.

  • Campañas de cobertura: La publicidad programática es muy adecuada para campañas que buscan cobertura y afinidad gracias al reconocimiento de los usuarios.
  • Campañas de resultados: Es además muy útil para campañas de resultados ayudándonos a medir lo que pasa tras un impacto publicitario hasta que el punto de venta, he incluso hacer un análisis postventa.
  • Campañas de branding: Podemos utilizarla también en campañas de imagen buscando las Webs, apps, blogs, etc con los contenidos que encajan mejor con la imagen de la marca.
  • Campañas de branded content: La programática nos puede ayudar también a mover de forma eficiente los contenidos con presencia de marca. Las nuevas tendencias en los programas de sindicación de contenidos están probando personalizar el contenido según el first y second party data de los usuarios.

Infografía Ecosistema Programático

Componentes de la Publicidad Programática

El modelo programático de publicidad tiene varios componentes principales que interactúan entre ellos dando forma al ecosistema programático que veremos a continuación, analizando el funcionamiento y la relación de cada una de las partes;

  • Ad Exchange

  • OMP

  • PMP

  • Trading desk

  • DSP

  • SSP

  • DMP

  • Ad Exchange

El nombre es descriptivo de la actividad: “ad”, publicidad y “exchange”, intercambio. Es decir, se trata de un mercado de publicidad dónde compradores (demanda) y vendedores (oferta) se encuentran para negociar una compra-venta de espacio publicitario (formatos) y audiencias (usuarios).

La particularidad de estos mercados, que llamaremos AdEx, es que están en la nube de internet, es decir no son mercados localizados en un espacio físico. Además, los compradores y vendedores de estos mercados no son personas físicas, sino máquinas conectadas entre sí que realizan esas funciones. Bien es cierto que estás máquinas o programas informáticos están controlados y optimizados por personas, cómo veremos en breve.

Vamos a hacer una similitud con un mercado físico para entender bien el proceso los componentes y como se relacionan. Imaginemos un mercado de abasto (Ad Exchange) donde podemos encontrar la oferta, los tenderos en sus puestos (medios de comunicación) ofreciendo por ejemplo naranjas (audiencia). Por otro lado, encontramos también la demanda que son las personas que acuden al mercado a comprar (agencias y anunciantes).

La razón por la que los compradores acuden al mercado de abastos es la mayor oferta de productos donde pueden comparar calidad y precio de un solo vistazo. El comprador compara y escoge entre todas las ofertas de los distintos puestos de frutas las naranjas que considera mejor en relación calidad precio. Los vendedores encuentran interesante acudir a la plaza a vender por tener acceso a una mayor demanda de compradores, a pesar de la competencia que puedan tener dentro del mismo mercado.

De la misma forma que pasa en un mercado de abastos ocurre en un AdEx. La demanda de audiencia (agencias y anunciantes) atrae a la oferta, soportes online que acuden al mercado a vender sus formatos publicitarios (banners, spots, etc)

En una plaza de abastos el dueño del mercado cobra a los tenderos por vender en su plaza. A cambio la plaza ofrece a los tenderos una afluencia continua de compradores. Llevándolo al modelo de publicidad programático encontramos a las empresas dueñas de los mercados de publicidad online (AdEx) que cobran a los soportes por vender en sus mercados. Cobran un porcentaje sobre las ventas efectivas, es decir, sobre el precio de venta cerrado entre oferta y demanda.

Compradores (agencias y anunciantes) y vendedores (soportes) pueden acudir a un mercado o a varios. No hay una exclusividad a la hora de ir a comprar o vender, de hecho, es aconsejable conectarse a varios mercados para optimizar la compra y la venta. Más adelante lo veremos cuando expliquemos los DSP y los SSP.

Cuanto más demandantes y ofertantes sea capaz de conectar un AdEx mayor será el mercado y por tanto las oportunidades de compra y venta. Por esta razón es muy importante las conexiones que el Ad Exchange tiene creadas con las fuentes de demanda (DSP) y las de oferta (SSP). Analizaremos ambas en los siguientes apartados.

Otra de las variables más importante para que un AdEx funciones bien es la data que es capaz de volcar sobre las cookies de los usuarios para hacer la compra de audiencias adecuada. Analizaremos este punto en el apartado de DMP.

Hay muchos Ad Exchanges en el mercado, pero caben destacar;

  • Doubleclick Ad Exchange de Google

  • Facebook Exchange.

  • Brightroll Ad Exchange de Yahoo

  • AOL´s Market Place

  • Open X

  • Rubicon Project Exchange

  • AppNexus

En publicidad programática podemos encontrar dos tipos de mercados; los abiertos (OMP) y los privados (PMP)

  • OMP

Un OMP (open market place) es un AdEx en el que se pueden conectar tantos compradores cómo vendedores quieran participar, no hay más limitación que la de estar conectados tecnológicamente y pujar por el precio que marque la ley de la demanda y la oferta.

Trasladado a un mercado de abasto sería un mercado en el que no hubiera problema de espacio ni limitación de entrada y pudieran acudir tantos tenderos como compradores quisieran acudir.

La mayoría de los Ad Exchange trabajan con modelos OMP aunque pueden a la vez crear espacios privados PMP.

  • PMP

Un PMP (private market place) es un mercado cerrado en el que sólo un número determinado de soportes acuden a vender su audiencia. Los compradores también tienen que ser invitados a comprar en este mercado exclusivo.

La razón de crear estos mercados privados es la diferenciar y destacar una unión de soportes de los mercados abiertos en los que todos lo soportes pueden acudir a vender sus espacios publicitarios y sus audiencias.

Normalmente la unión de soportes tiene un sentido contextual, bien por la tipología de los contenidos, por analogía de los editores o por el tipo de formato.

En España tenemos dos claras referencias de PMP;

  • PMP de Medios, formado por la unión de los principales medios de prensa; Unidad Editorial, Prisa, Grupo Vocento, El Economista, Grupo Zeta y Grupo Godó. Este PMP trabaja actualmente con la tecnología SSP de Google.
  • AUNIA PMP, formado por las cadenas de TV Mediaset y Antresmedia. Este PMP trabaja actualmente con la tecnología de la unión entre dos empresas Videoplaza de Ooyala y Fyber de Falk Technologies.

Todo parece indicar que las principales cabeceras de las revistas podrían formar un PMP magazine, pero de momento es aún una expectativa de mercado.

  • DSP

Una DSP (Demand Side Platform) es una plataforma Online de compra de inventario display y audiencias. Su función principal es optimizar la compra de espacio publicitarios en función de los criterios seleccionados; perfil del usuario, precio, formato, posición, frecuencia, contexto, retargeting, etc.

¿Cómo están conectadas las DSPs?

Las DSPs son una evolución de los servidores de publicidad con capacidad de compra de espacio y optimización de impresiones en función de las estrategias marcadas.

Una DSP puede trabajar a la vez con varias agencias, lo que significa que estás plataformas de compra pueden trabajar al mismo tiempo con muchas campañas de publicidad de diferentes anunciantes con objetivo diferentes. A la vez una agencia de publicidad puede trabajar con varias DSPs combinando la optimización de la compra de espacio publicitario con varias fuentes de demanda.

Estas plataformas están conectadas con las agencias a través de los trading desks, que veremos en el siguiente apartado. De momento basta con saber que los tradings desks son interfaces que permiten darle las pautas de compra a las DSPs.

Desde el punto de vista de la oferta, las DSPs pueden conectarse directamente a los soportes y ad networks a través del servidor de publicidad de estos. Puede conectarse también a SSPs (plataformas optimizadoras de venta) y pude acudir a otras fuentes de demanda cómo los Ad Exchanges. Cuanto mayor acceso tenga a inventario publicitario mayor probabilidad de éxito tendrá de encontrar la audiencia deseada y optimizar la compra.

Las DSPs también tienen conexiones con proveedores de data; Data Exchanges, DMPs (plataformas de gestión datos), bases de datos y CRMs. Esta data le aporta información relevante al usuario para poder lanzar la campaña sobre los perfiles deseado.

Tipologías de compra de las DSPs

  • RTB (Real Time Bidding)

Son las compras con subasta que se hacen en tiempo real. El precio fluctúa según la ley de oferta y demanda. En el momento que la DSP localiza un usuario por el que está interesado para algunas de sus campañas hace una puja. Si gana la puja lanza la publicidad.

En el modelo de RTB no hay reserva de espacio en los soportes, es decir, dada una nueva subasta por una impresión la DSP deberá pujar pudiendo ganar o perder la puja, pues compite con otras fuentes de demanda que representan a otros anunciantes que pueden estar interesados en el mismo usuario.

En un mercado con más demanda que oferta el modelo RTB hace que suba el precio, por el contra si la oferta es mayor que la demanda el precio baja.

Este modelo de compra se aplica principalmente en entornos abiertos que llamamos antes OMP (Open Market Place) donde operan los Ad Exchanges.

  • Acuerdo directo (direct deal)

El otro modelo es con un precio fijo que se pacta entre anunciante/agencia y soporte para un periodo de tiempo. En este caso el precio no fluctúa y es fijo mientras no se negocie un nuevo precio. Estás negociaciones pueden hacerse con reserva de espacio en el soporte, normalmente vinculada a una garantía de inversión por parte del anunciante/agencia. Este modelo se aplica principalmente en conexiones de una DSP a un soporte específico o bien un conjunto de soportes PMP (Private Market Place). Dichas conexiones necesitan de una SSP. Si el soporte no trabaja con ninguna SSP, la DSP se conecta directamente al adserver del soporte, en cuyo caso el precio de compra se negocia por vía tradicional (reunión, mail, teléfono) y luego se carga en la DSP para que realice las compras de espacio en el soporte.

  • Acuerdo prioritario (prefer deal)

Es un acuerdo de prioridad de llamadas entre DSP y SSP a la hora de hacer una subasta de compra y de venta, antes de llamar a otras fuentes de demanda y de oferta. No hay garantía de inversión, ni reserva de espacio, aunque si se puede pactar un precio fijo.

Estrategias de la compra con una DSP

No hay una estrategia única y su elección dependerá de los objetivos que queramos alcanzar y del sector del anunciante. Veamos algunas de las estrategias más utilizadas por la parte de compra programática.

  • Cookies:

    En esta estrategia se busca impactar en los usuarios que podemos tener información relevante (edad, sexo, intereses, etc) para el anunciante gracias a la cookie. Las cookies normalmente se compran a proveedores de data cómo veremos en el apartado de DMP. Todas las impresiones que no se ajusten a lo que estamos buscado serán rechazadas y la DSP no pujará por el impacto publicitario.

  • Prospección:

    Se utiliza para encontrar usuarios nuevos que puedan ser consumidores del producto del anunciante. Cuando un usuario es impactado con publicidad se estudia cuál es su comportamiento y como interactúa con la marca. Siempre se suele dejar una parte de la compra planificada por una DSP para prospectar clientes nuevos.

  • Retargeting:

    Se utiliza principalmente para impactar sobre usuarios que previamente han estado en la página del anunciante pero que se marcharon sin realizar una compra. Para poder localizar posteriormente a estos usuarios se coloca un pixel en la página del anunciante que nos servirá para rastrearlo posteriormente gracias a la cookie del usuario. Gracias a este pixel podremos discriminar si impactamos sobre usuarios que ya han visitado nuestra web y que por lo tanto han mostrado un interés sobre aquellos que aún no conocen nuestro producto. De esta forma podremos enseñar dos mensajes diferentes a cada uno de los segmentos.

  • Contextual:

    En este caso importa no solo a quién si no dónde se impacta al usuario. Buscaremos sitios webs con contenidos afines a los intereses de los perfiles que estamos buscando. A través de palabras claves (keywords) que definan la campaña la DSP buscará webs que coincidan con las keywords que buscamos.

  • White list:

    Estrategia que trabaja bajo un conjunto de soportes previamente aprobados. Se utiliza para controlar la presencia de marca en sitios webs. Es común que en modelos de Ad Eschangues que trabajan con OMP se pierda esta visibilidad.

  • Marketplaces privados (PMP):

    Esta estrategia busca un audiencia, pero dentro de un grupo cerrados de soportes que forman una unión programática para vender sus audiencias. Permite a las DSP cerrar un direct deal a un precio fijo con todos los soportes del PMP.

Tipologías de DSPs:

Podemos encontrar DSPs especializados en formato display para desktop (ordenadores de mesa), publicidad en dispositivos móviles y vídeo.  La tendencia es que vayan ofreciendo un servicio integral para encontrar a la audiencia con independencia del dispositivo y el formato. Ya podemos ver DSPs con capacidad de comprar publicidad nativa con cierta estandarización.

Principales DSPs del mercado:

Hay muchos dependiendo de cada mercado. En España a día de hoy podemos destacar algunos de ellos, teniendo en cuanta que en el mundo digital aparecen constantemente nuevos actores del ecosistema programañtico y la foto que podamos sacar hoy se parecerá poco a la dentro de dos años.

  • Mediamath

  • Videology

  • DBM (Google)

  • Sonata

  • Appnexus

  • TubeMogul

  • The Trade Desk

  • Trading Desk

Un trading desk es conjunto de personas y consola de mando que permite utilizar las DSP para comprar desde las agencias y los anunciantes de forma programática los espacios publicitarios. La DSP en sí, es el motor de búsqueda que realiza las subastas de compra. El trading desk es el equipo de personas más la interfaz que permite gobernar la DSP en función de las estratégicas de compra que vimos en el punto anterior.

Un trading desk puede estar conectado a varios DSP y Ad Exchange.

El tradeing desk puede estar en la agencia y dar servicio todos los clientes de la agencia, o bien estar in situ en el anunciante desde el que se gestiona toda la compra programática de espacios, pero con personas de la agencia. Es lo que se denomina trading desk in house.

También podemos encontrar trading desk independientes que no dependen de ninguna agencia y que dan servicio directo a los anunciantes.

Incluso hay clientes que tienen sus propias licencias de tecnología de manera que con su propio equipo de personas crean un trading desk dentro de la estructura del anunciante.

Todas las posibilidades pueden ser validas en función de los objetivos, los recursos y la experiencia de cada anunciante. Si parece verse una tendencia creciente en el mercado por los tradings desk in house en aquellos anunciantes lanzan muchas campañas todos los meses y tienen una estrategia de recogida de data de sus clientes y la gestión con DMP (plataformas de gestión de data).

Principales trading desks del mercado:

  • AOD- (Audience on Demand) de la agencia Publicis

  • Affiperg- de la agencia Havas

  • Xaxis y Connect- de la central de medios Grupo M

  • Amnet- de la agencia Carat

  • Accuen- de la central de medios Omnicom Media Group

  • Digilant- trading desk independiente

  • Bemind- trading desk independiente

  • Hawkeye- trading desk de Procter&Gamble

  • SSP

De la misma forma que hay plataformas optimizadoras de compra, también hay plataformas optimizadoras de venta de espacio publicitario.

Una SSP es una plataforma de gestión de inventario publicitario  desde el lado de la oferta. Dada una impresión (usuario accede a una página web) la SSP realizará la oferta de ese impacto publicitario en distintas fuentes de demanda; DSPs y Ad Exchanges.

Para conseguir un anunciante, indicará información relevante para el comprador cómo: sitio, categoría temática, posición del anuncio en la página, geolocalización, conexión, tipo de dispositivo e información demográfica del usuario, intereses, preferencias de compra, entre otros.

Desde el lado de la Demanda, las tecnologías DSPs analizarán dicha información utilizando algoritmos para determinar si la impresión es útil y a qué precio están dispuestos a adquirirla.

De esta manera se logra conectar de forma eficiente oferta y demanda.

Estrategia de la venta con una SSP

¿Cómo gestiona la venta un Adserver con  una SSP?

Veíamos en el capítulo del proceso de adserving cómo los responsables del tráfico de las campañas en los soportes, los traffickers, priorizaban las campañas en función de una serie de criterios. Ahora veremos cómo se combina está priorización con la venta programática.

Veamos un ejemplo. Suponiendo que prioridad 1 es la máxima prioridad y 5 la menor, un orden de priorización podría ser:

  • Prioridad 1: Campañas no programáticas de venta directa, que son aquellas que ha vendido la fuerza comercial del soporte. Dentro de estas campañas también podemos asignar prioridades; acuerdos anuales, cpm, fecha fin de campaña, etc.

  • Prioridad 2: Campañas programáticas direct deals (acuerdo directo cerrado), es decir con reserva de espacio, garantía de inversión y precio fijo.

  • Prioridad 3: Campañas programáticas PMP (Private Market Place). Si nuestro soporte forma parte de un PMP antes de sacar a subasta la impresión a al mercado abierto la subastamos en el entorno programático privado del que formamos parte.

  • Prioridad 4: Campañas programáticas de RTB (puja en tiempo real) en OMP (mercados abiertos) con DSPs y Ad Exchanges.

  • Prioridad 5: Campañas no programáticas con redes publicitarias (ad networks)

Realmente las prioridades 2,3 y 4, se gestionarían en la SSP. En el Adserver lo que habría es una prioridad de oferta a la SSP. Un Adserver puede trabajar con varias SSPs y puede mandar la impresión primero a una SSP para que la oferte y si no la vende se la pasa al otra SSP.

En los supuestos de campañas directas cuando el adserver del medio hace una oferta al adserver de la agencia, este devuelve una publicidad, pero en el modelo programático no siempre es así. Si la DSP, desestima la oferta de la impresión hecha por la SSP, devuelve la llamada de forma que la SSP puede seguir ofertando la impresión en otras fuentes de demanda. A este proceso de devolución se le llama pass back.

Veamos un caso práctico.

Fuente: elaboración propia del autor

Supongamos un usuario que entra todos los días varias veces en un soporte digital de prensa a ver las noticias. Supongamos que el usuario ya ha sido impactado en visitas anteriores por los anuncios de venta directa (prioridad 1). Siguiendo un criterio de frecuencia máxima 1 (número de veces que un usuario puede ver un anuncio) el Adsever del soporte pasa a la prioridad 2. En el caso que este usuario no sea relevante para ninguno de los anunciantes del direct deal, pasa a prioridad 3 y así sucesivamente hasta que se encuentre un comprador. En este ejemplo vamos a suponer que la impresión fue asignada en la prioridad 4 en una subasta en un Ad Exchange. Todo este proceso sobre la decisión de venta y de compra puede durar entre 100 y 200 milisegundos. El tiempo que tardamos en pestañear.

Cuándo una SSP lanza una subasta sobre una impresión a las distintas fuentes de demanda (DSPs y Ad Exchanges) si estas están interesadas en la impresión, normalmente por la información que obtienen de la cookie del usuario, devuelven una puja a la SSP.

Encontramos dos modelos actuales de gestión de las pujas por parte de las SSPs.

  • Gestión de pujas en cascada (waterfall)

En este modelo la SPP  lanza una impresión a subasta con un precio mínimo, por ejemplo 7€ cpm. Las DSps y Ad Exchanges interesadas devuelven con pujas, pero estas son de tanteo. Esto quiere decir que si una DSP gana la puja y se queda con la impresión la puja de tanteo se hace efectiva y las DSP devuelve una publicidad. Pero la DSP tiene también la opción de desestimar la compra aún ganando la puja.  En este caso la SSP acepta la siguiente puja ganadora y así sucesivamente hasta que consigue vender la impresión. De ahí el nombre de cascada.

El problema de este modelo es que el soporte puede tener muchas pujas que finalmente no se hagan efectivas. Muchas DSPs pujan sobre las subastas de las SSPs sin hacer una compra efectiva para recopilar datos de las cookies de los usuarios. Esto hace muchas veces que el fillrate (porcentaje de impresiones vendidas a una DSP sobre las pujas hechas) sea muy bajo. En estos casos la SSP puede detectar este porcentaje y dejar de hacer subastas a esa DSP.

  • Gestión de pujas Header Bidding

En este caso cuando la SSP tiene una impresión y hace una subasta a un precio de salida a las fuentes de demanda, estas devuelven una puja efectiva con el precio de compra. En este caso todas los ofertantes que quieran hacer pujas para ganar la impresión tienen que hacerlo con pujas efectivas que no puedan desestimar en última estancia. La SSP analiza todas las pujas a la vez y escoge la ganadora que a continuación lanzará la publicidad.

El modelo de waterfall es el más extendido pero la nueva tendencia es el modelo header bidding.

¿Qué precio paga un anunciante ante una subasta de una SSP?

Second price auction

Cuándo una SSP lanza una subasta por una impresión a las distintas DSPs y estas hacen sus pujas el precio efectivo a CPM que paga el anunciante que gana la puja es el CPM de la segunda oferta mayor más un céntimo.

 

Tipológicas de SSP

Al igual que las DSPs, podemos encotrar SSPs específicos para display desktop, móvil y vídeo. La tendencia también parece ser ofrecer servicios completos.

Principales SSP del mercado.

Hay muchos, pero mencionaremos los más destacados a día de hoy en el mercado español. Cómo hemos dicho anteriormente en otros puntos esta composición de actores SSP puede cambiar muy rápido.

  • Rubicon Project

  • SmartAdserver

  • Fyber Falk Technologies

  • SpotXchange

  • Adform

  • Improve Digital

  • StiskyAds

  • Appenexus

  • Zodiak

  • Doubleclick SSP (Google)

 

  • DMP

Una DMP es una Data Managment Platform, es decir una plataforma de gestión de datos, capaz de registrar, guardar, ordenar y gestionar data.

Las DMP aportan la inteligencia al ecosistema programático, son el cerebro que aporta la información necearía a todos los componentes para que puedan localizar a los perfiles adecuados y optimizar la compra-venta de espacio publicitario.

El tipo de data con el que trabaja un DMP podemos clasificarlo en:

 

  • First party data:

    Es toda la información que tenemos de primera mano de nuestro entorno, ya seamos un medio de comunicación o un anunciante.

La obtención de este tipo de data suele ser a través de registros de los clientes o usuarios. El objetivo en este segmento de data es ir haciendo lo crecer para tener una mayor información de mis clientes o mis usuarios y poder mantener una comunicación con ellos.

  • Second party data:

    Son los datos de usuarios que tenemos registrados en nuestras bases de datos y que podemos localizarlos en medios terceros y sacar nueva información. Si tenemos nuestro CRM de empresa conectado con una DMP podremos localizar a nuestros clientes cuando navegan por Internet y volver a comunicarnos con ellos además de recopilar datos relevantes adicionales, cómo pueden ser sus gustos e intereses en función de su navegación.

  • Third party data:

    Es la data que compro a terceros para nutrir de información a los usuarios que tengo y cruzar datos.

Esta clasificación es válida para entornos Online y Offline, lo que si es necesario que para que una DMP pueda hacer uso de ella la información tienen que estar digitalizada.

¿Cómo están conectadas las DMP?

Las DMPs pueden conectarse con distintas fuentes de data:

  • Bases de datos externas. La información no tiene que estar necesariamente alojada en las DMP. Estas pueden acceder online a distintas BBBDD con las que están conectadas para recoger la información y cruzarla posteriormente con más datos.
  • CRM (Customer Relationship Management). Software que nos permite recopilar data de los clientes de la empresa para desarrollar una estrategia de negocios dirigida o enfocada a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para hacer que el valor de la relación entre ambas partes crezca.
  • Proveedores de datos. Son empresas que dedican a recopilar third party data para venderla. Obtiene la información principalmente de las cookies.
  • Data Exchanges. Mercados de datos en la nube que conecta a distintas plataformas para el intercambio de datos. Suministran y venden datos como Third Party Data.
  • Big Data. Información masiva de datos que se presentan de forma desordenada en el universo de Internet; Webs, Apps, Blogs, Chats, RRSS, Base de Datos, etc. Se necesitan complejos algoritmos para poder buscar, clasificar y medir la información necesaria en este ecosistema de datos. Es como buscar granos de arena en una playa con sistemas muy potentes y rápidos de identificación.

Las DMPs también pueden conectarse a plataformas de  demanda y de oferta para ayudarles a comprar y vender los anuncios publicitarios. Localizado un usuario la DMP aporta capas de información relevante al usuario que permitirá a una SSP cualificar la impresión y venderla a mejor precio y a la DMP identificar mejor al usuario para comprobar si es el target que están buscando.

¿Cómo ayudan las DMP en el ecosistema progrmático?

Las DMPs ayudan en todo el proceso programático nutriendo de información útil para las campañas publicitarias actuales y las futuras, de una forma centralizada que coordina todas las fuentes de información.

A través de una DMP podemos:

  • Crear audiencias: generar segmentos de audiencias que posteriormente podremos utilizar para hacer campañas Online sobre target específicos.
  • Detectar e inferir audiencias: cruzar audiencias distintas fuentes para detectar comportamientos en común y extrapolar el resultado para impactar a usuarios que todavía no son clientes (look alike).
  • Identificar la atribución: podemos hacer un seguimiento de los usuarios tras una interacción con la publicidad para ver cuántos de ellos han tenido una respuesta directa de compra en tienda Online e incluso en puntos de venta físicos.

Las DMPs están experimentando una evolución de plataformas de gestión de audiencias de terceros a potentes sistemas centralizados de datos que ayudan a las empresas a mantener comunicaciones con sus clientes multi-canal y multi-plataforma.

Principales DMPs del mercado

Este año estamos viendo una demanda creciente de plataformas DMP por parte de las empresas y no  sólo  para hacer un uso publicitario sino también para construir planes de fidelización y optimización del ciclo de compra de los clientes.

Esto está contribuyendo a que aparezcan en el mercado nuevas empresas de data, entre las que podemos a día de hoy destacar.

  • Bluekai (Oracle)

  • Eyeota

  • Krux

  • Lotame

  • Exelate (Nielsen)

  • Weborama

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Componentes Ecosistema Programático / Infographic Programmatic Ecosystem

Neutralidad en la red

foto-algoritmo

“La neutralidad de la red es un principio que garantiza que todos los usuarios de Internet puedan acceder a cualquier servicio sin discriminación, independiente del contenido, la plataforma o el protocolo usado para intercambiar información.”

Esta idea democrática de la comunicación nos ha fascinado desde los orígenes de Internet. Las redes sociales se han convertido en un potente altavoz permitiendo que millones de personas cuenten sus historias, amplificándolas a una audiencia exponencial. En el 2011 pudimos vivir cómo la primavera árabe, gracias a las redes sociales, movilizó todo un pueblo a salir a las calles. Fue sin duda el acontecimiento social más grande hasta la fecha impulsado desde las nuevas plataformas de comunicación. Internet se ha convertido en un canal de comunicación dónde la libertad de expresión, alcanza su máximo exponente. Pero como cualquier otro medio, no está exento de control e intereses políticos y económicos que pueden influir en la amplificación de los mensajes. Wael Ghonim, que participó activamente en la convocatoria a Tahrir Square, comenta: “Hace 5 años pensaba qué si queríamos liberar a la sociedad, todo lo que necesitábamos era Internet, hoy creo que, si queremos liberar a la sociedad, primero tenemos que liberar Internet”

Hemos visto en las elecciones 2016 de EEUU una campaña muy reñida con diferencias muy ajustadas dónde las estrategias de comunicación en las redes sociales han jugado un papel muy importante tanto para el partido Republicano como el Conservador. Finalmente, Donald Trump obtuvo la victoria frente a Hilary Clinton en las elecciones a la Casa Blanca y es muy probable que por una mejor una mejor estrategia de marketing de contenidos.

Sin duda las RRSS se han convertido en una canal de comunicación muy poderoso para políticos, empresas, famosos y grandes acontecimientos. ¿Cómo influyen estos grupos de poder en las redes sociales? ¿Es diferente a la presión que pueden hacer en otros medios?

Cuando hablamos de control de la información, ponemos en debate la neutralidad en la red, al menos desde el punto de vista de cómo viajan las noticias por Internet y cómo se posicionan en las redes sociales. El control de lo que escuchamos y la forma de contar las cosas, siempre han sido parte de las reglas del juego en el mundo de los medios tradicionales (prensa, TV, radio, etc). Ningún medio esconde su línea editorial que busca un posicionamiento ideológico para alcanzar una audiencia fiel. A la gente le gusta leer aquello que va con sus principios, le gusta escuchar lo que quiere oír, todo lo demás tienden a rechazarlo o ignorarlo. Simplemente no les interesa y por más que reciban un mensaje, esté no calará en su consciente. Este es un comportamiento social que nada tiene que ver con la manipulación de la información, sino más bien con la conducta de las personas a la hora de discriminar la información que recibimos y la forma de procesarla. En uno de los mejores artículos “the echo chamber” que he podido leer sobre neutralidad en la red, David Byrne, nos cuenta cómo funciona la cámara de eco o echo chamber. En los medios de comunicación de masas, cómo las RRSS, la información, ideas o creencias son amplificadas por transmisión y repetición, donde las visiones diferentes se censuran o se muestran minoritariamente. ¿Cómo funciona? Un medio de comunicación hace una afirmación con una noticia, a la vez muchas personas, seguidores de ese medio, con pensamientos similares repiten y amplifica la noticia de manera exagerada o distorsionada en su círculo de influencia, hasta que más gente asume esa historia cómo verdadera. Es humano relacionarnos con personas con pensamientos similares a nosotros y tendemos a coger y contar sólo las cosas que nos encaja con nuestra forma de ver la vida. En las redes sociales este efecto es exponencial porque en muchos casos los mismos mensajes que compartimos con nuestra red nos vienen de vuelta, lo que viene a reafirmarnos nuestras creencias y nuestra postura, sin tener en cuenta otras opiniones. Este fenómeno nos genera verdades limitadoras que no nos dejan ver las cosas de una forma alternativa hasta el punto que el resto de opiniones se vuelven invisibles. Esto viene a explicar cómo Donal Trump, a pesar de tantas calumnias que han caído sobre su imagen durante la campaña, han ido a un saco roto para aquellas personas que sólo querían ver desde un punto de vista pasional al candidato. Pero no hace falta irse a EEUU para ver un efecto echo chumber, en España hemos visto cómo un partido cargado de indicios y sentencias de corrupción, ha vuelto a ganar las elecciones. Está claro que sólo vemos lo que queremos ver.

Nada tiene que ver esto con la neutralidad en la red ¿nada? Si combinamos el efecto echo chamber, con los grupos de poder, las redes sociales y los algoritmos en la red que controlan lo que, si vemos y lo que no vemos, el resultado es una coctelera explosiva.

Recientemente Facebook cambió su algoritmo que ordena y prioriza los contenidos que aparecen en el news feed de los usuarios, dando prioridad a las noticias que amigos y familiares recomiendan frente a noticias de grupos editoriales. Durante años Facebook ha realizado grandes esfuerzos y cerrado numerosos acuerdos con grupos editoriales para nutrir la red social de contenido. Los medios además han recibido muchas visitas desde Facebook, lo que promovía un matrimonio perfecto. Con el anuncio del nuevo algoritmo, las noticias procedentes de los medios ya no son destacadas en el news feed de los usuarios a no ser que un usuario de tu red de contactos o tú mismo hayas subido la noticia. Desde el punto de vista de la neutralidad en la red, me parece incluso más adecuado que el modelo anterior, dónde un grupo de personas decidían que noticias eran las más relevantes para los distintos grupos de interés dentro de la red social. En el momento que un grupo de personas decide que es lo que se ve y que es lo que no, frente a otras noticias existe un sesgo de información, o al menos de posicionamiento. Facebook tiene 365 millones de usuarios en el news feed, lo que supone una audiencia muy importante, aún si la localizamos por países. Dejando las teorías conspiratorias para las películas, no es difícil suponer un interés grande por parte de los grupos de poder para influir, dentro de la legalidad, en las audiencias masivas que se mueven en las redes sociales. Son varios los escándalos en EEUU sobre hipotéticas presiones a Facebook para que posicione o desposicione noticias con carácter político para influir en la audiencia y en el voto. No es fácil demostrarlo, pero si es fácil imaginarlo. Sea como fuere, siempre que haya grupos de interés, surgirán poderosos grupos de presión que intentarán obtener un beneficio.  Tendemos a pensar que un algoritmo es menos manipulable que un grupo de personas y esto es un efecto de imagen más que de realidad.

Twitter también ha implementado la algoritmia en el posicionamiento de los twetts destacados. Esto ha provocado un malestar genérico entre los usuarios llegando incluso a ser trendding topic el hashtag #riptwitter nada más aparecer la noticia del cambio de algoritmo. ¿Quién y cómo se controlan ahora los tweets que vemos? ¿Supone esto el fin de la neutralidad en la red? La respuesta es muy relativa y no soy quién para juzgar, ni a personas, ni a algoritmos, empezando porque yo creo en las cosas bien hechas tanto si las hace un algoritmo, cómo si las hace una persona.  ¿Malas prácticas? Puede haberlas y desde luego que un algoritmo se puede manipular para que sólo posicione aquella información que el grupo de poder desee, siempre que se lo permitan, pero lo que no podemos negar es que eso también puede pasar con las personas. Pero sin tener en cuenta estas malas prácticas, ¿es legítimo que un medio, una red social, posicione por interés ciertos contenidos frente a otros? ¿Es legítimo que hagan un uso comercial del algoritmo para posicionar ciertos productos y rentabilizar la empresa? Habrá quien piense que sí, y quién piense que no, pero lo que sí creo justo decir que, si es legítimo para un medio convencional también, lo es para una red social y viceversa.

¿Todo lo que hace un algoritmo es malo? ¿son una amenaza?

Los algoritmos son desarrollos y programas que nos simplifican las cosas, que nos hacen sencillo lo complicado. Personalmente estoy a favor de los beneficios que nos aportan en las redes sociales, frente a los prejuicios, al igual que estoy a favor de las buenas prácticas de las personas y en contra de las malas.

Es nuestra responsabilidad como ciudadanos, como usuarios de Internet, estar informados, utilizar fuentes distintas de información, buscar distintos puntos de vistas, salir de nuestra zona de confort, superar nuestras creencias limitadoras, cuestionar lo incuestionable, no creernos todo lo que nos cuentas, ni pensar que lo sabemos todo. Si queridos lectores, dejemos de mirar lo que hacen los demás, las empresas, los políticos, los medios, las redes sociales y los algoritmos y empecemos a mirarnos a nosotros mismos. No te preguntes que puede Internet hacer por ti, preocúpate por lo que tu puedes hacer por Internet.

 ¿Y tu? ¿Qué puedes hacer para mantener la neutralidad en la red?

Neutralidad en la red

Cómo el vídeo streaming va explotar en el 2016

Que el vídeo sea streaming no tiene nada de nuevo. Lo que sí es nuevo es la accesibilidad gracias a las nuevas herramientas, permitiendo que, con costes muy reducidos y con una usabilidad muy sencilla, todos podamos comunicarnos en tiempo real con nuestra audiencia. Lejos quedan esos tiempos en los que sólo las grandes empresas con costes elevados y aparatosa tecnología podían retransmitir en vivo.

No voy a detenerme mucho en explicar conceptualmente el streaming pero si merece la pena dar un par de pinceladas. Video streamig es contenido enviado online al usuario final en formato comprimido y en tiempo real. El usuario no tiene que esperar a descargar la totalidad del archivo para verlo, sino que el contenido es paquetizado en un continuo stream, de forma que cuando el usuario recibe el vídeo es descomprimido y mostrado en un Player compatible.

Live streaming es hoy una poderosa herramienta de comunicación para las empresas que son capaces de conectar con su audiencia y abre una ventana para poner en práctica las estrategias de Inbound Marketing.  

El diseñador Marc Jacobs presentó recientemente en streaming, a través de Periscope, un avance de su próxima colección de verano, dando a los medios y clientes una visión exclusiva de su nueva línea. No sólo consiguió que su audiencia pudiera ver parte de su colección generando expectativas y ruido social, sino que además permitió una ronda de Q&A logrando un mayor engagement de los usuarios.

Los Webinars o vídeo conferencias en directo están también de moda y cada vez son más los ponentes que exponen sus proyectos, trabajos o ideas en streaming, teniendo una conversación bidireccioanal con los asistentes, que cómodamente sin moverse de su casa, en pijama y con una taza de café pueden seguir la ponencia de Marck Zuckerberg en el MWC de Barcelona.

Pero no sólo las empresas y profesionales hacen uso del vídeo streeaming, también los usuarios comparten contenidos en directo con otros seguidores. Este pequeño detalle hace que el crecimiento del video en tiempo real sea exponencial. El contenido ya no está condicionado sólo a grandes eventos de masas, sino a pequeños acontecimientos cotidianos.
Aquí os dejo algunas de las Apps video streamig más usadas:

  • Periscope es la App de Twitter para streaming y ha sido muy popular desde su lanzamiento en Marzo del 2015. Permite al usuario retransmitir un evento en directo y verlo incluso en catch up 24 horas después de haber sido emitido. Las empresas han visto la oportunidad de interactuar con su audiencia conectando con sus comunidades en tiempo real dándoles acceso a los eventos que les importa.
  • FaceBooK Live es la aplicación de la Red Soical y en Agosto del 2015 se lanzó a la carrera del streaming con un funcionamiento muy similar a su antecesora, pero con la particularidad que sólo permite a usuarios certificados con un gran números de followers su uso. Las celebrities han encontrado en esta App una buenísima oportunidad para comunicar a sus fans sus lanzamientos y novedades.
  • YouTube no podía ser menos y saca a la palestra YouTube Live Events permitiendo capturar en vivo cualquier acontecimiento y compartirlo con sus subscriptores.
  • Meerkat es una App pensada para usuarios de IPhone que permite linkar los videos con Twitter y postear el evento cualquiera que sea el sitio donde está el IPhone.
  • Snapchat no es exactamente una App de streamig pero permite a los usuarios capturar video y añadirle gráficos y textos antes de enviarlos a la lista de receptores que dispondrán sólo de unos segundos para verlos. Es una herramienta muy útil para las marcas para conectar online con las comunidades.

Sin duda el 2016 está cargado de novedades en lo que ha video streaming se refiere y me atrevo a aventurar que lo mejor está por venir.

Cómo el vídeo streaming va explotar en el 2016

Start Up Colaborativo

Emprender, hoy en día, es un acto de valentía. Las administraciones públicas, lejos de allanar el camino, son un laberinto de trámites  que entorpecen el camino. Los impuestos son una tenaza asfixiante que lastran el proyecto antes de nacer. Los gastos de notaría, abogados y registrador son desproporcionados. Torear con los clientes que tienen dificultades para hacer frente a los pagos es  una ecuación compleja y la competencia es agresiva. En esta jungla empresarial barajar entre lo legal y lo ético es una cuestión de supervivencia. Entonces ¿por qué?  Emprender no es sólo una decisión. Es una actitud que te da fuerzas para crear, creer y resistir, y en algunos casos para triunfar.
El éxito o el fracaso de una Start Up no está en la idea en sí, sino en la capacidad de hacerla posible y la fuerza mental de sus fundadores. Crear una empresa no es un sprint, es una carrera de fondo. El mundo necesita menos pensadores y más hacedores. Gente capaz de inventar cosas y hacerlas realidad. Personas que tienen la determinación de salir de la zona de confort para arriesgar y ganar. Valientes que construyen empresas y generan empleo.

Este tipo de perfíl es un valor para la economía y del dicho Díos los cría y ellos se juntan, nace el Emprendimiento Colaborativo. Un concepto  de trabajo que busca la sinergia entre empresas y profesionales. Invertir en todos los recursos necesarios para lanzar una Start Up requiere un desembolso de dinero, tiempo y conocimiento difícil de gestionar. Es por ello que en los primeros años de vida de una empresa buscar colaboración con otros, es una oportunidad para crecer y saltar obstáculos.

En el nuevo ecosistema digital, la palabra competencia adquiere un significado tridimensional; mercado, conocimiento y recursos. La suma del “Know How” y los recursos disponibles, es una combinación que obtiene mejor resultado añadiendo conocimiento de terceros y agregando capital humano relevante. La tecnología requiere una especialización y anticipación que si no erés una empresa consolidada con un potente equipo de ingenieros y desarrolladores, difícilmente conseguirás la inovación. Sin embrago, aún siendo pequeño si encuentras a los aliados adecuados, innovar es más sencillo.

Me gusta el significado que el mundo aglosajón le da a la competencia, viendo más a tu competidor como alguién que te hace ser mejor y dónde cabe la colaboración para un fín común. Piensan además que la competencia cuanto más cerca mejor, para aprender y evolucionar. En el mundo latino, tú competencia es siempre un enemigo que hay que hundir y si no puedes entonces debes mantenerte lo más lejos posible. Piensan además que el otro siempre se equivoca, que sólo ellos saben hacer las cosas. Esta postura arcaica es buena para proteger un castillo pero no para hacer negocios. El mundo del “business” requiere colaboración y empatía. 

En spotbid hemos creado una cultura colaborativa con otras Start Ups que nos aportan competitividad y estos beneficios son mutuos. Practicar el “win to win” es la mejor forma de llegar a un acuerdo sostenible. Pretender ganar a costa de que el  otro pierda, es una estratégia cortoplacista. Cuanto más sano y duradero sea el “partnersip” mejores resultados tendremos.

No siempre es fácil encontrar a los compañeros adecuados de camino. A menudo tropezaremos con arpías interesadas y falta de compromiso disfrazada de traje y corbata. Discernir entre los que te aportan y los que te restan, será una decisión díficil pero necesaría que tendrás que tomar. Son muchos los que se guían en su intución para ello, pero en estos temás mejor tener la cabeza fría y evitar los sentimientos y amiguísmos. A pesar de ser racional y de acertar con las señales, a menudo nos equivocaremos, pero fallar es parte del aprendizaje y no hay mayor éxito que superar los fracasos. El miedo y la desconfianza no son buenos consejeros del emprendimiento colaborativo. En conjunto te darás cuenta que ganas mucho más que lo que pierdes.

Trabajar en un co-working facilita conocer y intercambiar talento. El Networking es sin duda, para una Start Up, una fuente  ilimitada de contactos y oportunidades. Gracias a The Valley DBS hemos tenidos la suerte de coincidir en The Place for Change con empresas; iadBox, BiMind, BranManic, YDigital, CreaECH540 y otras muchas del sector como Weborema, SOSFE, ElTiempoTV, etc con las que trabajamos y construimos proyectos conjuntos.

Así que si estás pensando en montar tu Star Up, no lo dudes, colabora y piensa en grande.

El mejor proyecto está siempre por llegar así que nos vemos pronto en spotbid, un mundo de contenidos a tu alcance.

http://www.spotbid.tv

Start Up Colaborativo