Componentes Ecosistema Programático / Infographic Programmatic Ecosystem

ecosistema-programatico

Publicidad Programática

Definición

La publicidad programática es una automatización de los procesos de la compra de espacios publicitarios y audiencias. Funciona con programas informáticos conectados entre sí para cruzar peticiones de demanda y oferta en tiempo real y se nutre de data (datos) para conseguir una mayor afinidad del impacto publicitario con la audiencia deseada.

Beneficios de la Compra Programática

La compra programática acaba de aterrizar en el mundo de la publicidad, pero ha venido para quedarse. Aporta mejoras al mercado y en los próximos años veremos mejoras revolucionarias en procesos de compra y venta, optimización de las campañas y gestión de datos.

Entre los benéficos que aporta caben destacar:

  • Mejora los procesos de contratación de una campaña
  • Reduce los tiempos de gestión
  • Optimiza los resultados
  • Permite un mayor control de la analítica
  • Aporta transparencia y comparación de precios de mercado
  • Mejora la afinidad de la campaña al target

¿Dónde encajar la Publicidad Programática dentro de un plan?

Todas las acciones dentro de un plan de Marketing deben estar en sintonía y bajo una estratégica coordinada de comunicación. Los objetivos de comunicación pueden estar orientados hacia branding o a resultados y en ambos casos la publicidad programática pude ayudarnos.

Si conocemos mejor a nuestra audiencia y cómo se comporta podremos adecuar el mensaje a cada segmento de audiencia y sus comportamientos en los medios. En este sentido los DMP nos aportan una valiosa información que volcada en las plataformas tecnológicas nos permiten optimizar los impactos publicitarios.

  • Campañas de cobertura: La publicidad programática es muy adecuada para campañas que buscan cobertura y afinidad gracias al reconocimiento de los usuarios.
  • Campañas de resultados: Es además muy útil para campañas de resultados ayudándonos a medir lo que pasa tras un impacto publicitario hasta que el punto de venta, he incluso hacer un análisis postventa.
  • Campañas de branding: Podemos utilizarla también en campañas de imagen buscando las Webs, apps, blogs, etc con los contenidos que encajan mejor con la imagen de la marca.
  • Campañas de branded content: La programática nos puede ayudar también a mover de forma eficiente los contenidos con presencia de marca. Las nuevas tendencias en los programas de sindicación de contenidos están probando personalizar el contenido según el first y second party data de los usuarios.

Infografía Ecosistema Programático

Componentes de la Publicidad Programática

El modelo programático de publicidad tiene varios componentes principales que interactúan entre ellos dando forma al ecosistema programático que veremos a continuación, analizando el funcionamiento y la relación de cada una de las partes;

  • Ad Exchange

  • OMP

  • PMP

  • Trading desk

  • DSP

  • SSP

  • DMP

  • Ad Exchange

El nombre es descriptivo de la actividad: “ad”, publicidad y “exchange”, intercambio. Es decir, se trata de un mercado de publicidad dónde compradores (demanda) y vendedores (oferta) se encuentran para negociar una compra-venta de espacio publicitario (formatos) y audiencias (usuarios).

La particularidad de estos mercados, que llamaremos AdEx, es que están en la nube de internet, es decir no son mercados localizados en un espacio físico. Además, los compradores y vendedores de estos mercados no son personas físicas, sino máquinas conectadas entre sí que realizan esas funciones. Bien es cierto que estás máquinas o programas informáticos están controlados y optimizados por personas, cómo veremos en breve.

Vamos a hacer una similitud con un mercado físico para entender bien el proceso los componentes y como se relacionan. Imaginemos un mercado de abasto (Ad Exchange) donde podemos encontrar la oferta, los tenderos en sus puestos (medios de comunicación) ofreciendo por ejemplo naranjas (audiencia). Por otro lado, encontramos también la demanda que son las personas que acuden al mercado a comprar (agencias y anunciantes).

La razón por la que los compradores acuden al mercado de abastos es la mayor oferta de productos donde pueden comparar calidad y precio de un solo vistazo. El comprador compara y escoge entre todas las ofertas de los distintos puestos de frutas las naranjas que considera mejor en relación calidad precio. Los vendedores encuentran interesante acudir a la plaza a vender por tener acceso a una mayor demanda de compradores, a pesar de la competencia que puedan tener dentro del mismo mercado.

De la misma forma que pasa en un mercado de abastos ocurre en un AdEx. La demanda de audiencia (agencias y anunciantes) atrae a la oferta, soportes online que acuden al mercado a vender sus formatos publicitarios (banners, spots, etc)

En una plaza de abastos el dueño del mercado cobra a los tenderos por vender en su plaza. A cambio la plaza ofrece a los tenderos una afluencia continua de compradores. Llevándolo al modelo de publicidad programático encontramos a las empresas dueñas de los mercados de publicidad online (AdEx) que cobran a los soportes por vender en sus mercados. Cobran un porcentaje sobre las ventas efectivas, es decir, sobre el precio de venta cerrado entre oferta y demanda.

Compradores (agencias y anunciantes) y vendedores (soportes) pueden acudir a un mercado o a varios. No hay una exclusividad a la hora de ir a comprar o vender, de hecho, es aconsejable conectarse a varios mercados para optimizar la compra y la venta. Más adelante lo veremos cuando expliquemos los DSP y los SSP.

Cuanto más demandantes y ofertantes sea capaz de conectar un AdEx mayor será el mercado y por tanto las oportunidades de compra y venta. Por esta razón es muy importante las conexiones que el Ad Exchange tiene creadas con las fuentes de demanda (DSP) y las de oferta (SSP). Analizaremos ambas en los siguientes apartados.

Otra de las variables más importante para que un AdEx funciones bien es la data que es capaz de volcar sobre las cookies de los usuarios para hacer la compra de audiencias adecuada. Analizaremos este punto en el apartado de DMP.

Hay muchos Ad Exchanges en el mercado, pero caben destacar;

  • Doubleclick Ad Exchange de Google

  • Facebook Exchange.

  • Brightroll Ad Exchange de Yahoo

  • AOL´s Market Place

  • Open X

  • Rubicon Project Exchange

  • AppNexus

En publicidad programática podemos encontrar dos tipos de mercados; los abiertos (OMP) y los privados (PMP)

  • OMP

Un OMP (open market place) es un AdEx en el que se pueden conectar tantos compradores cómo vendedores quieran participar, no hay más limitación que la de estar conectados tecnológicamente y pujar por el precio que marque la ley de la demanda y la oferta.

Trasladado a un mercado de abasto sería un mercado en el que no hubiera problema de espacio ni limitación de entrada y pudieran acudir tantos tenderos como compradores quisieran acudir.

La mayoría de los Ad Exchange trabajan con modelos OMP aunque pueden a la vez crear espacios privados PMP.

  • PMP

Un PMP (private market place) es un mercado cerrado en el que sólo un número determinado de soportes acuden a vender su audiencia. Los compradores también tienen que ser invitados a comprar en este mercado exclusivo.

La razón de crear estos mercados privados es la diferenciar y destacar una unión de soportes de los mercados abiertos en los que todos lo soportes pueden acudir a vender sus espacios publicitarios y sus audiencias.

Normalmente la unión de soportes tiene un sentido contextual, bien por la tipología de los contenidos, por analogía de los editores o por el tipo de formato.

En España tenemos dos claras referencias de PMP;

  • PMP de Medios, formado por la unión de los principales medios de prensa; Unidad Editorial, Prisa, Grupo Vocento, El Economista, Grupo Zeta y Grupo Godó. Este PMP trabaja actualmente con la tecnología SSP de Google.
  • AUNIA PMP, formado por las cadenas de TV Mediaset y Antresmedia. Este PMP trabaja actualmente con la tecnología de la unión entre dos empresas Videoplaza de Ooyala y Fyber de Falk Technologies.

Todo parece indicar que las principales cabeceras de las revistas podrían formar un PMP magazine, pero de momento es aún una expectativa de mercado.

  • DSP

Una DSP (Demand Side Platform) es una plataforma Online de compra de inventario display y audiencias. Su función principal es optimizar la compra de espacio publicitarios en función de los criterios seleccionados; perfil del usuario, precio, formato, posición, frecuencia, contexto, retargeting, etc.

¿Cómo están conectadas las DSPs?

Las DSPs son una evolución de los servidores de publicidad con capacidad de compra de espacio y optimización de impresiones en función de las estrategias marcadas.

Una DSP puede trabajar a la vez con varias agencias, lo que significa que estás plataformas de compra pueden trabajar al mismo tiempo con muchas campañas de publicidad de diferentes anunciantes con objetivo diferentes. A la vez una agencia de publicidad puede trabajar con varias DSPs combinando la optimización de la compra de espacio publicitario con varias fuentes de demanda.

Estas plataformas están conectadas con las agencias a través de los trading desks, que veremos en el siguiente apartado. De momento basta con saber que los tradings desks son interfaces que permiten darle las pautas de compra a las DSPs.

Desde el punto de vista de la oferta, las DSPs pueden conectarse directamente a los soportes y ad networks a través del servidor de publicidad de estos. Puede conectarse también a SSPs (plataformas optimizadoras de venta) y pude acudir a otras fuentes de demanda cómo los Ad Exchanges. Cuanto mayor acceso tenga a inventario publicitario mayor probabilidad de éxito tendrá de encontrar la audiencia deseada y optimizar la compra.

Las DSPs también tienen conexiones con proveedores de data; Data Exchanges, DMPs (plataformas de gestión datos), bases de datos y CRMs. Esta data le aporta información relevante al usuario para poder lanzar la campaña sobre los perfiles deseado.

Tipologías de compra de las DSPs

  • RTB (Real Time Bidding)

Son las compras con subasta que se hacen en tiempo real. El precio fluctúa según la ley de oferta y demanda. En el momento que la DSP localiza un usuario por el que está interesado para algunas de sus campañas hace una puja. Si gana la puja lanza la publicidad.

En el modelo de RTB no hay reserva de espacio en los soportes, es decir, dada una nueva subasta por una impresión la DSP deberá pujar pudiendo ganar o perder la puja, pues compite con otras fuentes de demanda que representan a otros anunciantes que pueden estar interesados en el mismo usuario.

En un mercado con más demanda que oferta el modelo RTB hace que suba el precio, por el contra si la oferta es mayor que la demanda el precio baja.

Este modelo de compra se aplica principalmente en entornos abiertos que llamamos antes OMP (Open Market Place) donde operan los Ad Exchanges.

  • Acuerdo directo (direct deal)

El otro modelo es con un precio fijo que se pacta entre anunciante/agencia y soporte para un periodo de tiempo. En este caso el precio no fluctúa y es fijo mientras no se negocie un nuevo precio. Estás negociaciones pueden hacerse con reserva de espacio en el soporte, normalmente vinculada a una garantía de inversión por parte del anunciante/agencia. Este modelo se aplica principalmente en conexiones de una DSP a un soporte específico o bien un conjunto de soportes PMP (Private Market Place). Dichas conexiones necesitan de una SSP. Si el soporte no trabaja con ninguna SSP, la DSP se conecta directamente al adserver del soporte, en cuyo caso el precio de compra se negocia por vía tradicional (reunión, mail, teléfono) y luego se carga en la DSP para que realice las compras de espacio en el soporte.

  • Acuerdo prioritario (prefer deal)

Es un acuerdo de prioridad de llamadas entre DSP y SSP a la hora de hacer una subasta de compra y de venta, antes de llamar a otras fuentes de demanda y de oferta. No hay garantía de inversión, ni reserva de espacio, aunque si se puede pactar un precio fijo.

Estrategias de la compra con una DSP

No hay una estrategia única y su elección dependerá de los objetivos que queramos alcanzar y del sector del anunciante. Veamos algunas de las estrategias más utilizadas por la parte de compra programática.

  • Cookies:

    En esta estrategia se busca impactar en los usuarios que podemos tener información relevante (edad, sexo, intereses, etc) para el anunciante gracias a la cookie. Las cookies normalmente se compran a proveedores de data cómo veremos en el apartado de DMP. Todas las impresiones que no se ajusten a lo que estamos buscado serán rechazadas y la DSP no pujará por el impacto publicitario.

  • Prospección:

    Se utiliza para encontrar usuarios nuevos que puedan ser consumidores del producto del anunciante. Cuando un usuario es impactado con publicidad se estudia cuál es su comportamiento y como interactúa con la marca. Siempre se suele dejar una parte de la compra planificada por una DSP para prospectar clientes nuevos.

  • Retargeting:

    Se utiliza principalmente para impactar sobre usuarios que previamente han estado en la página del anunciante pero que se marcharon sin realizar una compra. Para poder localizar posteriormente a estos usuarios se coloca un pixel en la página del anunciante que nos servirá para rastrearlo posteriormente gracias a la cookie del usuario. Gracias a este pixel podremos discriminar si impactamos sobre usuarios que ya han visitado nuestra web y que por lo tanto han mostrado un interés sobre aquellos que aún no conocen nuestro producto. De esta forma podremos enseñar dos mensajes diferentes a cada uno de los segmentos.

  • Contextual:

    En este caso importa no solo a quién si no dónde se impacta al usuario. Buscaremos sitios webs con contenidos afines a los intereses de los perfiles que estamos buscando. A través de palabras claves (keywords) que definan la campaña la DSP buscará webs que coincidan con las keywords que buscamos.

  • White list:

    Estrategia que trabaja bajo un conjunto de soportes previamente aprobados. Se utiliza para controlar la presencia de marca en sitios webs. Es común que en modelos de Ad Eschangues que trabajan con OMP se pierda esta visibilidad.

  • Marketplaces privados (PMP):

    Esta estrategia busca un audiencia, pero dentro de un grupo cerrados de soportes que forman una unión programática para vender sus audiencias. Permite a las DSP cerrar un direct deal a un precio fijo con todos los soportes del PMP.

Tipologías de DSPs:

Podemos encontrar DSPs especializados en formato display para desktop (ordenadores de mesa), publicidad en dispositivos móviles y vídeo.  La tendencia es que vayan ofreciendo un servicio integral para encontrar a la audiencia con independencia del dispositivo y el formato. Ya podemos ver DSPs con capacidad de comprar publicidad nativa con cierta estandarización.

Principales DSPs del mercado:

Hay muchos dependiendo de cada mercado. En España a día de hoy podemos destacar algunos de ellos, teniendo en cuanta que en el mundo digital aparecen constantemente nuevos actores del ecosistema programañtico y la foto que podamos sacar hoy se parecerá poco a la dentro de dos años.

  • Mediamath

  • Videology

  • DBM (Google)

  • Sonata

  • Appnexus

  • TubeMogul

  • The Trade Desk

  • Trading Desk

Un trading desk es conjunto de personas y consola de mando que permite utilizar las DSP para comprar desde las agencias y los anunciantes de forma programática los espacios publicitarios. La DSP en sí, es el motor de búsqueda que realiza las subastas de compra. El trading desk es el equipo de personas más la interfaz que permite gobernar la DSP en función de las estratégicas de compra que vimos en el punto anterior.

Un trading desk puede estar conectado a varios DSP y Ad Exchange.

El tradeing desk puede estar en la agencia y dar servicio todos los clientes de la agencia, o bien estar in situ en el anunciante desde el que se gestiona toda la compra programática de espacios, pero con personas de la agencia. Es lo que se denomina trading desk in house.

También podemos encontrar trading desk independientes que no dependen de ninguna agencia y que dan servicio directo a los anunciantes.

Incluso hay clientes que tienen sus propias licencias de tecnología de manera que con su propio equipo de personas crean un trading desk dentro de la estructura del anunciante.

Todas las posibilidades pueden ser validas en función de los objetivos, los recursos y la experiencia de cada anunciante. Si parece verse una tendencia creciente en el mercado por los tradings desk in house en aquellos anunciantes lanzan muchas campañas todos los meses y tienen una estrategia de recogida de data de sus clientes y la gestión con DMP (plataformas de gestión de data).

Principales trading desks del mercado:

  • AOD- (Audience on Demand) de la agencia Publicis

  • Affiperg- de la agencia Havas

  • Xaxis y Connect- de la central de medios Grupo M

  • Amnet- de la agencia Carat

  • Accuen- de la central de medios Omnicom Media Group

  • Digilant- trading desk independiente

  • Bemind- trading desk independiente

  • Hawkeye- trading desk de Procter&Gamble

  • SSP

De la misma forma que hay plataformas optimizadoras de compra, también hay plataformas optimizadoras de venta de espacio publicitario.

Una SSP es una plataforma de gestión de inventario publicitario  desde el lado de la oferta. Dada una impresión (usuario accede a una página web) la SSP realizará la oferta de ese impacto publicitario en distintas fuentes de demanda; DSPs y Ad Exchanges.

Para conseguir un anunciante, indicará información relevante para el comprador cómo: sitio, categoría temática, posición del anuncio en la página, geolocalización, conexión, tipo de dispositivo e información demográfica del usuario, intereses, preferencias de compra, entre otros.

Desde el lado de la Demanda, las tecnologías DSPs analizarán dicha información utilizando algoritmos para determinar si la impresión es útil y a qué precio están dispuestos a adquirirla.

De esta manera se logra conectar de forma eficiente oferta y demanda.

Estrategia de la venta con una SSP

¿Cómo gestiona la venta un Adserver con  una SSP?

Veíamos en el capítulo del proceso de adserving cómo los responsables del tráfico de las campañas en los soportes, los traffickers, priorizaban las campañas en función de una serie de criterios. Ahora veremos cómo se combina está priorización con la venta programática.

Veamos un ejemplo. Suponiendo que prioridad 1 es la máxima prioridad y 5 la menor, un orden de priorización podría ser:

  • Prioridad 1: Campañas no programáticas de venta directa, que son aquellas que ha vendido la fuerza comercial del soporte. Dentro de estas campañas también podemos asignar prioridades; acuerdos anuales, cpm, fecha fin de campaña, etc.

  • Prioridad 2: Campañas programáticas direct deals (acuerdo directo cerrado), es decir con reserva de espacio, garantía de inversión y precio fijo.

  • Prioridad 3: Campañas programáticas PMP (Private Market Place). Si nuestro soporte forma parte de un PMP antes de sacar a subasta la impresión a al mercado abierto la subastamos en el entorno programático privado del que formamos parte.

  • Prioridad 4: Campañas programáticas de RTB (puja en tiempo real) en OMP (mercados abiertos) con DSPs y Ad Exchanges.

  • Prioridad 5: Campañas no programáticas con redes publicitarias (ad networks)

Realmente las prioridades 2,3 y 4, se gestionarían en la SSP. En el Adserver lo que habría es una prioridad de oferta a la SSP. Un Adserver puede trabajar con varias SSPs y puede mandar la impresión primero a una SSP para que la oferte y si no la vende se la pasa al otra SSP.

En los supuestos de campañas directas cuando el adserver del medio hace una oferta al adserver de la agencia, este devuelve una publicidad, pero en el modelo programático no siempre es así. Si la DSP, desestima la oferta de la impresión hecha por la SSP, devuelve la llamada de forma que la SSP puede seguir ofertando la impresión en otras fuentes de demanda. A este proceso de devolución se le llama pass back.

Veamos un caso práctico.

Fuente: elaboración propia del autor

Supongamos un usuario que entra todos los días varias veces en un soporte digital de prensa a ver las noticias. Supongamos que el usuario ya ha sido impactado en visitas anteriores por los anuncios de venta directa (prioridad 1). Siguiendo un criterio de frecuencia máxima 1 (número de veces que un usuario puede ver un anuncio) el Adsever del soporte pasa a la prioridad 2. En el caso que este usuario no sea relevante para ninguno de los anunciantes del direct deal, pasa a prioridad 3 y así sucesivamente hasta que se encuentre un comprador. En este ejemplo vamos a suponer que la impresión fue asignada en la prioridad 4 en una subasta en un Ad Exchange. Todo este proceso sobre la decisión de venta y de compra puede durar entre 100 y 200 milisegundos. El tiempo que tardamos en pestañear.

Cuándo una SSP lanza una subasta sobre una impresión a las distintas fuentes de demanda (DSPs y Ad Exchanges) si estas están interesadas en la impresión, normalmente por la información que obtienen de la cookie del usuario, devuelven una puja a la SSP.

Encontramos dos modelos actuales de gestión de las pujas por parte de las SSPs.

  • Gestión de pujas en cascada (waterfall)

En este modelo la SPP  lanza una impresión a subasta con un precio mínimo, por ejemplo 7€ cpm. Las DSps y Ad Exchanges interesadas devuelven con pujas, pero estas son de tanteo. Esto quiere decir que si una DSP gana la puja y se queda con la impresión la puja de tanteo se hace efectiva y las DSP devuelve una publicidad. Pero la DSP tiene también la opción de desestimar la compra aún ganando la puja.  En este caso la SSP acepta la siguiente puja ganadora y así sucesivamente hasta que consigue vender la impresión. De ahí el nombre de cascada.

El problema de este modelo es que el soporte puede tener muchas pujas que finalmente no se hagan efectivas. Muchas DSPs pujan sobre las subastas de las SSPs sin hacer una compra efectiva para recopilar datos de las cookies de los usuarios. Esto hace muchas veces que el fillrate (porcentaje de impresiones vendidas a una DSP sobre las pujas hechas) sea muy bajo. En estos casos la SSP puede detectar este porcentaje y dejar de hacer subastas a esa DSP.

  • Gestión de pujas Header Bidding

En este caso cuando la SSP tiene una impresión y hace una subasta a un precio de salida a las fuentes de demanda, estas devuelven una puja efectiva con el precio de compra. En este caso todas los ofertantes que quieran hacer pujas para ganar la impresión tienen que hacerlo con pujas efectivas que no puedan desestimar en última estancia. La SSP analiza todas las pujas a la vez y escoge la ganadora que a continuación lanzará la publicidad.

El modelo de waterfall es el más extendido pero la nueva tendencia es el modelo header bidding.

¿Qué precio paga un anunciante ante una subasta de una SSP?

Second price auction

Cuándo una SSP lanza una subasta por una impresión a las distintas DSPs y estas hacen sus pujas el precio efectivo a CPM que paga el anunciante que gana la puja es el CPM de la segunda oferta mayor más un céntimo.

 

Tipológicas de SSP

Al igual que las DSPs, podemos encotrar SSPs específicos para display desktop, móvil y vídeo. La tendencia también parece ser ofrecer servicios completos.

Principales SSP del mercado.

Hay muchos, pero mencionaremos los más destacados a día de hoy en el mercado español. Cómo hemos dicho anteriormente en otros puntos esta composición de actores SSP puede cambiar muy rápido.

  • Rubicon Project

  • SmartAdserver

  • Fyber Falk Technologies

  • SpotXchange

  • Adform

  • Improve Digital

  • StiskyAds

  • Appenexus

  • Zodiak

  • Doubleclick SSP (Google)

 

  • DMP

Una DMP es una Data Managment Platform, es decir una plataforma de gestión de datos, capaz de registrar, guardar, ordenar y gestionar data.

Las DMP aportan la inteligencia al ecosistema programático, son el cerebro que aporta la información necearía a todos los componentes para que puedan localizar a los perfiles adecuados y optimizar la compra-venta de espacio publicitario.

El tipo de data con el que trabaja un DMP podemos clasificarlo en:

 

  • First party data:

    Es toda la información que tenemos de primera mano de nuestro entorno, ya seamos un medio de comunicación o un anunciante.

La obtención de este tipo de data suele ser a través de registros de los clientes o usuarios. El objetivo en este segmento de data es ir haciendo lo crecer para tener una mayor información de mis clientes o mis usuarios y poder mantener una comunicación con ellos.

  • Second party data:

    Son los datos de usuarios que tenemos registrados en nuestras bases de datos y que podemos localizarlos en medios terceros y sacar nueva información. Si tenemos nuestro CRM de empresa conectado con una DMP podremos localizar a nuestros clientes cuando navegan por Internet y volver a comunicarnos con ellos además de recopilar datos relevantes adicionales, cómo pueden ser sus gustos e intereses en función de su navegación.

  • Third party data:

    Es la data que compro a terceros para nutrir de información a los usuarios que tengo y cruzar datos.

Esta clasificación es válida para entornos Online y Offline, lo que si es necesario que para que una DMP pueda hacer uso de ella la información tienen que estar digitalizada.

¿Cómo están conectadas las DMP?

Las DMPs pueden conectarse con distintas fuentes de data:

  • Bases de datos externas. La información no tiene que estar necesariamente alojada en las DMP. Estas pueden acceder online a distintas BBBDD con las que están conectadas para recoger la información y cruzarla posteriormente con más datos.
  • CRM (Customer Relationship Management). Software que nos permite recopilar data de los clientes de la empresa para desarrollar una estrategia de negocios dirigida o enfocada a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para hacer que el valor de la relación entre ambas partes crezca.
  • Proveedores de datos. Son empresas que dedican a recopilar third party data para venderla. Obtiene la información principalmente de las cookies.
  • Data Exchanges. Mercados de datos en la nube que conecta a distintas plataformas para el intercambio de datos. Suministran y venden datos como Third Party Data.
  • Big Data. Información masiva de datos que se presentan de forma desordenada en el universo de Internet; Webs, Apps, Blogs, Chats, RRSS, Base de Datos, etc. Se necesitan complejos algoritmos para poder buscar, clasificar y medir la información necesaria en este ecosistema de datos. Es como buscar granos de arena en una playa con sistemas muy potentes y rápidos de identificación.

Las DMPs también pueden conectarse a plataformas de  demanda y de oferta para ayudarles a comprar y vender los anuncios publicitarios. Localizado un usuario la DMP aporta capas de información relevante al usuario que permitirá a una SSP cualificar la impresión y venderla a mejor precio y a la DMP identificar mejor al usuario para comprobar si es el target que están buscando.

¿Cómo ayudan las DMP en el ecosistema progrmático?

Las DMPs ayudan en todo el proceso programático nutriendo de información útil para las campañas publicitarias actuales y las futuras, de una forma centralizada que coordina todas las fuentes de información.

A través de una DMP podemos:

  • Crear audiencias: generar segmentos de audiencias que posteriormente podremos utilizar para hacer campañas Online sobre target específicos.
  • Detectar e inferir audiencias: cruzar audiencias distintas fuentes para detectar comportamientos en común y extrapolar el resultado para impactar a usuarios que todavía no son clientes (look alike).
  • Identificar la atribución: podemos hacer un seguimiento de los usuarios tras una interacción con la publicidad para ver cuántos de ellos han tenido una respuesta directa de compra en tienda Online e incluso en puntos de venta físicos.

Las DMPs están experimentando una evolución de plataformas de gestión de audiencias de terceros a potentes sistemas centralizados de datos que ayudan a las empresas a mantener comunicaciones con sus clientes multi-canal y multi-plataforma.

Principales DMPs del mercado

Este año estamos viendo una demanda creciente de plataformas DMP por parte de las empresas y no  sólo  para hacer un uso publicitario sino también para construir planes de fidelización y optimización del ciclo de compra de los clientes.

Esto está contribuyendo a que aparezcan en el mercado nuevas empresas de data, entre las que podemos a día de hoy destacar.

  • Bluekai (Oracle)

  • Eyeota

  • Krux

  • Lotame

  • Exelate (Nielsen)

  • Weborama

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